品牌(Brand)的緣起,出自古挪威文Brandr,意思是「燒灼」烙印在牲畜身上,識別為私有財產。組織在不斷成長的過程中,累積品質、聲譽和口碑,在嚴峻的競爭中脫穎而出的識別形象。品牌包括產品、商譽、組織文化及整體營運的管理過程,它是組織精神象徵,識別標誌、價值理念及智慧財產的結晶,所以菲利浦‧柯特勒說:「品牌的意義在於組織的優勢與驕傲。」

許多知名的品牌會讓品牌說故事,加深消費者的印象與支持度,所以品牌也是組織形象與顧客感覺的對話。比如:當你看到鐵達尼號沈船,你會想到那一種優質品牌?答案是LV。為什麼LV會這麼昂貴卻深受歡迎?故事告訴我們當鐵達尼號沈船時數千名船客帶來之行李皮箱也隨著遇難,但是有些沈到海底,有些卻浮在海面,而浮在水上這些行李大都是LV品牌。為什麼LV的行李皮箱不會沈下,因為它匠工獨具,它的密封性特別好,也因此創造出好品牌。

另一則會說故事的品牌是「裸女騎馬圖」John Collier(1897),圖中葛蒂娃郡主夫人看到窮人百姓不堪增稅的苛政,生活在水深火熱之中,因而向她丈夫郡主求情免稅,她丈夫就說「不可能!除非妳裸身騎馬在城裡繞一圈。」葛蒂娃夫人為百姓請命,真的裸體騎馬繞市區一圈獲得民眾免增稅而傳為佳話。如今頂尖的巧克力品牌Godiva就是以裸女騎馬的Logo來紀念這位愛護百姓而犧牲自己形象的偉大女性,Godiva品牌因此深植人心,流傳千古。

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